国货“老字号”跨界创新成趋势 网友纷纷“买它”

　　2019年号称电商直播元年，电商博主李佳琪5分钟卖出15000支口红，红遍网络。

　　在他的口头禅“买它”的召唤下，很多围观群众纷纷剁手，“买它”也成为年度热词。

　　这一年，老牌国货争相推出跨界创新产品，也让人们纷纷剁手：旺仔大馒头抱枕、冷酸灵小龙坎火锅味牙膏、999感冒灵秋裤、大白兔香水、马应龙口红……

　　“老字号”跨界创新成趋势

　　今年5月，“国民奶糖”大白兔与气味图书馆携手，推出奶糖味的香氛产品，市场反响热烈，仅开售10分钟就卖出14000余件，610份限量礼包在短短3秒内售罄，话题热度在社交媒体上居高不下。

　　今年4月，冷酸灵和火锅品牌小龙坎联合推出火锅牙膏，也爆红网络。牙膏分为标准中度辣、川渝微微辣、传闻变态辣三种口味，分别对应普通火锅的中辣、麻辣火锅的微辣以及挑战味蕾极限的终极辣。

　　消息一出，迅速占领微博热搜，网友们积极交流牙膏的使用体验，甚至还有直播刷牙的。这个生于1956年的重庆老字号，也因此重新被年轻人关注。

　　近年来，国货跨界求创新已形成趋势，“老字号”们或通过IP授权，或与其他企业IP联合营销，或是拓展公司业务到新的领域，研发了不少令人眼前一亮的产品。其中不少商品成为“爆款”，不仅带来巨大的经济利润，也让品牌重回大众的视野，焕发出新的生命力。

　　目标锁定年轻消费者

　　泸州老窖推出香水；老干妈带着“潮服”走上时装周的T台；999感冒灵亮出4款设计新潮的“999高腰秋裤”设计图。

　　百雀羚站在女孩子的角度讲故事，发布了“穿越大片”《韩梅梅快跑》，还“入侵”二次元，联动虚拟歌手“洛天依”，推出产品和联动曲；故宫推出诸多文创产品，联合网易发布手机游戏《绘真·妙笔千山》，携手毛戈平研发故宫系列彩妆，还开起了咖啡馆。

　　很多企业都开始“涉足”年轻人感兴趣的领域，宣传方式也更加新潮。

　　“中国消费者的年龄分布过去非常平均，但现在时代已经改变了。在中国消费者中，年轻消费者占据主流。”江西财经大学经济学院教授潘华表示。

　　总体而言，老字号的努力收到了喜人的成果。《百度国潮骄傲大数据》指出，在过去10年间，中国品牌的关注度占比从38%增长到70%，对国牌感兴趣的人群中20-29岁约占7成。阿里研究院的《新国货大未来——2019中国消费品牌发展报告》显示，“90后”消费“新国货”已经成为新潮流。

　　新鲜有趣成为亮点

　　那么，吸引消费者的跨界产品都有哪些特点呢？

　　比如说到狗不理，大家往往想到包子。不过最近，他们推出的新品竟然是一款面膜。这番创新立刻引起大范围的讨论。很多网友在惊讶之余，表达了“跃跃欲试”的心情。这一“反差萌”让消费者感到好奇，想要尝试这款产品。

　　营销专家涂焯指出，老字号本身在国民心中都有一定的形象，而他们又选择打破这种共识，这种行为自带话题度，很容易在年轻群体中传播。

　　产品本身的创意也可以带来话题度：如果墨水真的可以喝，你想不想尝一尝呢？

　　今年5月，88岁的“英雄”钢笔联手锐澳(RIO)，推出“RIO×英雄墨水联名鸡尾酒”，激发不少人的好奇心。产品销量很好，由两瓶鸡尾酒和1瓶蓝莓味英雄墨水等产品组成的套装，1分钟卖出3000组。

　　这样的成功并非偶然，老字号“六神”和锐澳的联名鸡尾酒也很受欢迎，限量供应的5000瓶17秒就被抢光，空瓶在二手交易网站上一度被卖到300元。

　　锐澳鸡尾酒数字零售总监唐慧敏表示，国货“老字号”的创新，往往能够给消费者带来颠覆想象的惊喜。

　　归根到底 品质才是硬道理

　　目前，很多跨界产品都获得不错的市场反响。不过，创意带来的新鲜感会随着时间散去，国货跨界的热潮是否只是“昙花一现”？

　　中国食品品牌研究院院长曹保印指出，跨界意味着企业要面临很多陌生的领域，获得一时的热度并不等于成功。比如之前，锐澳与六神合作的鸡尾酒，如果其口感和品质得不到消费者的认可，那即使产品成为“网红”，也只能算作一种炒作。

　　如果品质不佳，那么产品有多“红”，给品牌带来的负面影响就有多大。老字号商家最大的特点，就是广大民众的口碑优势。这可是长久以来，靠着良好的产品质量一点点积累的。

　　归根到底，拥有精良的品质，才能拥有“买它”的召唤力。

　　展望2020年，“老字号”们又将迎来新的机遇与挑战，大众也会怀着期待，关注着民族企业的发展。希望国货可以在新领域收获成功，也期待可以作为消费者，分享“中国制造”崛起的骄傲。